Recentemente vimos a importância e como criar o avatar do seu negócio. Dessa vez, falaremos sobre branding (gestão de marcas) o que é, importância e exemplos.
O branding, ou gestão de marcas, é uma área muito importante na administração de empresas.
Apesar disso, não raro acaba negligenciada por administradores, especialmente aqueles à frente de pequenos negócios.
Quando isso acontece, costuma faltar visão para entender que a marca tem o potencial de ser o patrimônio mais valioso de uma organização.
Não é algo difícil de entender.
Há vários exemplos de empresas que fazem produtos extremamente simples, que não são muito diferentes da concorrência, e lideram o mercado com folga apenas por possuírem a marca mais conhecida.
É claro que, para alcançar esse patamar, a empresa precisa ser competente em outros aspectos.
Por exemplo, chegar a um bom preço de venda, ter uma logística de distribuição eficiente, estabelecer um bom relacionamento com os clientes, entre outros fatores importantes.
Mas quando duas empresas são igualmente competentes nesses quesitos, é o poder da marca que vai fazer a diferença. Afinal, só uma pode ser líder de mercado.
Só que é importante saber que essa não é uma condição definitiva.
A marca precisa evoluir, acompanhando as demandas do seu público.
Este é um cenário que não se pode ignorar: a empresa nadava de braçadas na liderança em seu segmento, mas o tempo passou, ela não se adaptou às mudanças do mercado e, anos depois, decretou falência.
As necessidades e preferências dos consumidores mudam.
Também a organização familiar, a distribuição econômica, os canais de comunicação, a consciência ambiental.
Tudo isso está muito diferente hoje na comparação com anos atrás.
Não havia tanta concorrência e nem internet, por exemplo.
E esse é um meio que possibilita novas formas de se comunicar com o público, mas também acaba com a hierarquia da informação e possibilita o surgimento de serviços como o Reclame Aqui.
Resumindo: o mundo está mais complexo para as empresas, o que torna a gestão de marcas (branding) cada vez mais importante.
É sobre isso que falaremos neste artigo.
Sumário
O que é Gestão de Marcas (Branding)?
A gestão de marcas (branding) é o conjunto de processos que têm como objetivo melhorar o entendimento da marca por parte do público, fomentando uma percepção positiva.
Para explicar melhor o que isso significa, é importante começar deixando claro o que é marca.
Ao contrário do que muitos pensam, marca não é apenas um logotipo. Vai muito além disso.
A marca é um conjunto de signos e símbolos, alguns dotados de certa subjetividade, que remetem a um produto, serviço ou a uma empresa.
Ela é, sim, o logotipo, o nome do produto/empresa, o slogan, as cores, mas também os valores que estão relacionados ao que esses recursos linguísticos e visuais representam.
Por exemplo, além da maçã, a ideia de minimalismo, eficiência e design por trás da Apple também faz parte da sua marca.
A partir daí, a gestão de marcas (branding) existe para que a Apple siga sendo percebida dessa maneira, como uma empresa que produz aparelhos bonitos, que sejam fáceis e bons de usar.
Ou seja, a reputação e a história da empresa também ajudam a compor uma marca. É, portanto, uma soma de atributos intangíveis.
Mais do que nunca, atualmente, é importante que as ações relacionadas ao branding estejam alinhadas com os demais setores da empresa.
Porque a organização que tenta passar uma identidade de marca diferente da realidade está dando um tiro no pé.
Mas esse é assunto para depois, quando vamos dar algumas dicas para uma gestão de marcas (branding) eficaz.
O que é Branding de Acordo com Kotler?
O autor, professor e consultor americano Philip Kotler é considerado o “pai do marketing“.
Em 1967, ele publicou, em coautoria com Kevin Keller, o livro Administração de Marketing, um clássico absoluto.
É, até hoje, a publicação mais usada em faculdades de administração do mundo todo.
Na célebre obra, Kotler define o branding (gestão de marcas) como “o processo de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca“.
Segundo ele, o ponto de partida é a criação de características próprias e exclusivas, o que inclui dar a ele um nome e outros elementos que ajudem a identificá-lo, diferenciando-o dos concorrentes.
A definição pode parecer mais simples do que temos falado até agora, mas é preciso destacar que Kotler também falava em brand equity.
Podemos traduzir o termo como “valor de marca”.
Ele diz respeito justamente ao conjunto de atributos intangíveis sobre os quais falamos antes.
Em outras palavras: uma marca “forte” (um brand equity alto) pode não ser palpável como o dinheiro ou ativos físicos, mas, com certeza, agrega muito valor à empresa.
É difícil que Administração de Marketing deixe de ser uma referência na área, mas sua primeira edição foi escrita em 1967.
De lá para cá, muita coisa mudou. A transformação das marcas é, hoje, um processo muito mais rápido.
Até porque, com a internet, o feedback é instantâneo e mais preciso, o que gera novos subsídios para o trabalho de gestão de marcas (branding).
Ao mesmo tempo em que é mais fácil conhecer o comportamento do consumidor, essa se tornou uma tarefa mais complexa, porque há muito mais nichos e aspectos com os quais eles se preocupam.
Qual a Importância da Gestão de Marcas?
Quando o assunto é conquistar novos clientes, não é difícil compreender qual a importância da gestão de marcas (branding).
Afinal, o consumidor que nunca experimentou o produto se depara antes com a marca do que com o produto em si.
Então, é desejável que essa primeira impressão seja boa para que a compra aconteça de fato.
O que muitos não se dão conta é que a gestão de marcas também diz respeito a quem já é cliente.
A velha máxima do marketing – comprovada por todos que mensuram essa diferença – diz que é muito mais barato fidelizar um cliente, fazendo com que ele volte a consumir seu produto, do que conquistar um novo.
Essa satisfação agrega muito mais valor a uma marca do que uma renovação do logotipo, por exemplo.
Certo, mas esse não é um trabalho do setor responsável pelo relacionamento com o cliente?
Aliás, se formos adiante com esse viés, vamos chegar à conclusão que o trabalho de todos os demais setores da empresa estão relacionados com a percepção da marca.
Exemplificando: se a durabilidade do produto é baixa, isso afeta a satisfação dos clientes e, portanto, reduz o valor da marca.
Se a logística de entrega é ruim e resulta em muitos erros, idem.
Isso significa que tudo é gestão de marca e branding? Vamos falar mais sobre isso no tópico a seguir.
Como o Branding é Usado nas Empresas?
Se, como acabamos de falar, o trabalho de cada setor da empresa impacta na marca, o trabalho de branding, ou gestão de marcas, é feito por todo mundo, não?
Não exatamente, porque o branding diz respeito a atividades que têm o objetivo direto, e não indireto, de qualificar a marca.
Alguém tem que monitorar, pesquisar, buscar entender o comportamento dos consumidores e clientes, por exemplo.
Alguém precisa interpretar todos os dados adquiridos, planejar as estratégias de comunicação, alinhá-las com os valores da empresa, executar as ações de marketing e por aí vai.
São funções específicas, desempenhadas por quem estudou o assunto.
O que não pode acontecer é apenas jogar essas atribuições ao setor de marketing e isolar o processo do restante da empresa.
Isso pode acabar gerando silos de comunicação: quando os setores não cooperam entre si, por vezes, até havendo rixas entre eles.
Outra prática comum é entregar o branding para uma agência de publicidade e se envolver pouco.
Essa opção pode resultar em uma identidade visual bonita e peças publicitárias criativas, mas é possível que a campanha fique desconectada da essência da empresa.
É um grande erro, porque é essa a diferença entre ações de marketing e comunicação e o valor real da marca.
Uma marca forte é aquela que transmite ao público uma identidade condizente com a realidade, com os valores que a empresa realmente executa.
Como Fazer a Gestão de Marcas de Forma Eficiente?
Quem acompanha as transformações no comportamento do consumidor nos últimos anos sabe que os critérios que as pessoas levam em consideração ao comprar produtos e serviços mudaram.
Se, antes, era apenas o preço e a familiaridade com a marca que importavam, hoje, outras questões entram em cena.
As empresas mais populares passam a ser aquelas que estabelecem outro tipo de relação com seu público, muito mais horizontal, sem hierarquia.
Só que essa transformação não ocorre somente na maneira com que a empresa se comunica. É uma mudança anterior às ações de comunicação.
Para atender às novas expectativas do público consumidor, a organização precisa se transformar como um todo.
A imagem que ela deseja passar deve ser o seu propósito, sua essência.
O branding (gestão de marcas) precisa estar compreender esse contexto, empenhar-se para romper os silos de comunicação e para se alinhar com todos os setores da empresa.
O caminho é o do autoconhecimento, para, então, criar uma cultura organizacional de obsessão pelo cliente.
Quando se consegue chegar nesse estágio, o trabalho da gestão de marcas fica muito mais fácil.
Principais Estratégias de Branding (Gestão de Marcas)
Se você entendeu que a marca é um conjunto de atributos intangíveis e que o ponto de partida é o propósito da empresa, o primeiro passo já foi dado.
Mas como executar as melhores estratégias de branding e gestão de marcas?
A seguir, confira quais são as principais etapas desse trabalho.
1. Autoconhecimento
É fundamental que os administradores e também os profissionais responsáveis pelo branding conheçam a empresa de verdade.
Estamos falando de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (análise SWOT), sim, mas também da essência, da maneira como mobiliza seus recursos e gera valor ao seu público, dos seus processos e padrões.
2. Conhecimento do Público
Qual o perfil do público que já é consumidor da marca e qual o perfil do público que se deseja conquistar?
Essas informações são essenciais para atuar estrategicamente, usando o branding como ferramenta para fidelizar e atrair clientes.
3. Propósito de Marca
Normalmente, o propósito da marca não se inventa, se encontra.
O ideal é que ele esteja alinhado com as etapas 1 e 2: a realidade da empresa e a expectativa do público.
Caso seja identificado um propósito que não condiz com a realidade, é necessário promover um processo de transformação cultural na organização.
4. Identidade
A partir de todos os insights obtidos nas etapas anteriores, trabalha-se na identidade: a cara e o tom das mensagens que serão apresentadas ao público.
Não custa repetir: para que ela seja efetiva, é preciso que esteja alinhada com o propósito e com as ações da empresa.
5. Ações de Comunicação
Agora é a hora de ir para a prática, de levar a mensagem para a rua.
Canais como blogs, Youtube e redes sociais têm cada vez mais relevância nessa etapa.
A comunicação é uma extensão do branding porque é a representação pública da marca, então, deve seguir todas as diretrizes das etapas anteriores.
6. Relacionamento
Comunicar as novidades referentes aos produtos e serviços da empresa é importante, mas responder as dúvidas e resolver os problemas de clientes também.
É preciso investir em práticas de relacionamento para melhorar a reputação da marca e reforçar os conceitos identificados na etapa do propósito.
Gestão de Marcas no Mundo Digital
O mundo atual está tão digitalizado que a empresa que não tiver uma forte presença online acaba ficando para trás.
No branding, o risco é a companhia embarcar no mundo digital adotando uma linguagem artificial, seguindo modismos e fugindo da sua identidade.
Usar memes, por exemplo, tem sido uma ação comum de marcas que querem passar uma imagem mais descolada.
A dica, aqui, é resistir ao impulso de seguir uma tendência só porque ela aparenta ser popular.
Seja qual for o canal de comunicação online, siga sempre as premissas que listamos acima, guiando-se pelo propósito da marca.
Cases de Branding
No Brasil e no mundo, encontramos muitos exemplos de empresas que tiveram muito sucesso na sua gestão de marcas (branding).
Os exemplos que vamos exibir aqui são de empresas que foram muito além do slogan e identidade visual.
Elas criaram conceitos que se tornaram indissociáveis de suas marcas.
Dove
A marca britânica de produtos de beleza se diferenciava no quesito “hidratação”.
No início dos anos 2000, começou a criar campanhas com a temática “mulheres reais”, questionando a imposição de padrões de beleza, o que resultou em um crescimento extraordinário da marca.
O Boticário
A empresa brasileira de cosméticos se posiciona como uma companhia simpática, que se preocupa com as pessoas.
Uma ação recente bastante ousada de empenho com causas sociais foi a campanha do Dia dos Namorados de 2017, protagonizada por um casal de lésbicas.
Red Bull
O slogan “Red Bull te dá asas” é legal, mas o que faz realmente a diferença é o forte investimento que a empresa faz nas mais variadas práticas esportivas.
Tanto a icônica frase quanto o patrocínio aos esportes passam a mensagem de incentivo ao movimento e à adrenalina.
Apple
A Apple, já citada aqui, é uma das marcas mais valiosas do mundo – a líder entre fabricantes de equipamentos eletrônicos.
Seu slogan “think different” (pense diferente), criado em 1997, reflete muito bem a filosofia da empresa, de pensar fora da caixa.
Além disso, a companhia tem como propósito oferecer ao consumidor a melhor experiência possível, um mindset bem incorporado e reconhecido em sua marca.
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