Anteriormente abordamos o tema briefing, que mais do que a agência de publicidade, o cliente deve saber o que é. Agora abordaremos um tema crucial para quem faz anúncios no Google AdWords, o CTR, a taxa de rejeição e o posicionamento nas pesquisas.
De longa data muitas pessoas misturam um pouco os conceitos e as considerações que os algoritmos do Google tem para essas métricas: CTR (Click Through Rate) e Taxa de Rejeição (também muito referenciada como bounce rate, do inglês). Chegou a hora de você entender de vez como funciona.
Continue lendo e você verá:
- O que é CTR?
- O que é Taxa de Rejeição?
- O que CTR e rejeição tem a ver com posição no Google?
- CTR, Rejeição e Posição: Pontos principais
Sumário
O que é CTR?
CTR é a sigla, ou acrônimo, para Click-Through Rate. Nos resultados de busca do Google, o CTR indica a taxa percentual segundo a qual um determinado resultado de busca é clicado versus quantas vezes ele é exibido. Ou seja, um resultado que é exibido 100 vezes, e clicado 2 vezes, tem CTR de 2% (2 dividido por 100):
- 2 cliques em 100 impressões = 2% de CTR
- 2 cliques em 500 impressões = 0,4% de CTR
- 10 cliques em 50 impressões = 20% de CTR
- E por aí vai.
Entendido? Então esclareça também na sua mente a Taxa de Rejeição.
O que é Taxa de Rejeição?
A taxa de rejeição é a medida percentual entre a quantidade de entradas em um site versus a quantidade de saídas a partir da primeira página acessada. Ou seja, se de cada 100 visitas em um site, 30 pessoas visualizam apenas 1 página e vão embora, enquanto as outras 70 continuam navegando no site e visualizando mais páginas, a taxa de rejeição deste site é de 30%.
O que CTR e rejeição tem a ver com posição no Google?
Embora pareça que ambas medem a mesma coisa de formas parecidas, elas são, na verdade, perspectivas bem diferentes sobre um mesmo comportamento.
Os dados do Google Analytics (e vale para qualquer ferramenta) como taxa de rejeição, visitas, pageviews ou qualquer outra, não fazem parte dos algoritmos de classificação do Google. Não são fatores de posicionamento. Por uma questão muito simples: o Google (ferramenta de busca) não tem nenhum acesso a este tipo de informação sobre o seu site.
O CTR por sua vez é uma métrica facilmente calculada pelo Google (ferramenta de busca) e ela tem a sua participação nos fatores de posicionamento. A gigante das buscas tem 2 patentes no assunto, uma de 2011 e outra de 2015, ambas descrevendo formas de utilizar o comportamento do usuário para moldar os resultados de busca.
Contudo, a existência da patente não implica que o conceito já esteja atuando nos algoritmos, bem como não garante que virá a fazer parte deles.
O discurso oficial do Google sobre o CTR é que ele não tem poder para manipular rankings, e os cliques nos resultados de busca são usados apenas para testes e personalização de resultados.
Este último, a personalização, é possivelmente de onde pode vir a impressão de que cliques mudam rankings – para você podem mudar mesmo, mas não “para o mundo.”
O clique e, por consequência o CTR, é uma métrica facilmente manipulada por bots ou mesmo através de pessoas, por isso a posição do Google quanto a não permitir que essas métricas interfiram em rankings.
Por outro lado, o Rand Fishkin da Moz afirma ter manipulado rankings à base de:
- Pesquisa
- Clica
- Volta
- Clica em outro resultado
Isso não descarta a personalização e ainda precisa levar em conta o fator temporal, citado na patente mais recente de 2015: A mudança de rankings acontece brevemente, enquanto os cliques estão ávidos na direção de um site X, mas tão logo os cliques parem, os resultados mudam novamente, “voltando ao normal.”
CTR, Rejeição e Posição: Pontos principais
O CTR, especialmente no que tange o clique em si, tem uma grande chance de alteração de resultados para você individualmente, e uma pequena chance de alterar massivamente. A posição oficial do Google é evitar que isso aconteça, principalmente se deriva de uma manipulação.
A taxa de rejeição não se conecta diretamente com os algoritmos, mas é um indicador importante sobre o quanto o seu site tem agradado os visitantes logo na chegada, ela é uma métrica a se acompanhar e buscar sempre melhorar.
No que diz respeito a resultados de busca, a taxa de rejeição baixa não vai fazer nada com o CTR, apenas vai indicar uma forte aderência do seu site com visitantes de busca.
Você pode ter uma taxa de rejeição baixa, 5%, 10%, mas uma snippet (cada um dos resultados de uma página de busca formado pelo título, descrição e URL do site) mal formada que só atrai 0,1%, 0,2% dos cliques (CTR). E o inverso também. Uma bela snippet (5%, 10%, 30% de CTR), e uma rejeição de 90% – praticamente todo mundo vai embora de primeira.
Aumentar o CTR massivamente nos resultados de busca, e os cliques para o seu site por antecedência, tem mais a ver com um bom site e boa marca construídos (as pessoas vão gostar de visitar o seu site); e tem a ver com a snippet bem formada através de título, descrição e rich snippets.
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